Snebolden

En af de ting, jeg har haft sværest ved at forklare i min rådgivning er det, man skal kunne som medarbejder i en organisation uanset om man er journalist eller andet: Det er vigtigt, at man ændrer mind set som journalist i en organisation fra at tænke, at “Nu skrev avisen min historie. Nu fik jeg et presseklip, og så er målet nået og min opgave fuldført.” og til “Nu skrev avisen min historie. Nu fik jeg et presseklip. Så har jeg noget at ramme min målgruppe med. Min opgave er lige begyndt.” Eller at man som f.eks. kommunikations-medarbejder ikke tænker “Så fik vi chefen på tv. Fedt. Så er målet nået”, men tænker “Så fik vi chefen på tv. Fedt. Nu skal det distribueres ud til de helt rigtige, at chefen var på tv og hvad hun sagde”.

– I danske organisationer er der en helt exceptionel forskel på, om medarbejderne forstår det sidste, eller om de stadig agerer efter det første.

Jeg har arbejdet med journalister i NGO’er, der gav op, når redaktøren i den anden ende sagde nej til en historie. Det er slemt nok i sig selv, når de ikke tænker i, hvordan de kan bruge andre kanaler til at distribuere den selv. Men jeg har også arbejdet med journalister i NGO’er, der blev ved med at fejre, når de havde fået en historie på side 9 i en printavis og gik hjem for den dag. De journalister skulle lære, at de, når de fik en historie på side 9 skulle tænke videre – hvordan kunne de få historien om, at de havde fået en historie i avisen ud til medlemmerne på Facebook, sætte mere strøm til det på Twitter, lade chefen stå med avisen i hånden på en video, eller andet.

Snebold-analogien hjalp mig. En snebold skal opfattes som et stykke indhold – Det kan være f.eks.:

  • En avisartikel, som det er lykkedes organisationens journalist at få i avisen
  • Et tv-klip med chefen
  • En tilkendegivelse fra en politiker på Twitter
  • Et billede sendt ind fra et medlem på Facebook

I alle ovenstående tilfælde skal journalisten udfordres på, hvordan de stykker indhold, som var det en snebold, kan bruges til enten at smide i nakken på en bestemt interessent, rulles stor, så den skaber et tryk, der er en lavine værdig, eller kan kastes ind i en sneboldkamp, hvor den kan bidrage til vinkling.

Lad mig give dig tre eksempler på nogen, der gør det:

Nålestik: KFUK’s Sociale Arbejde, som du møder i bogen “Fra Modtager til Medtager” lavede en konferencehvidbog. Skulle de tænke den som en snebold, skulle de putte den i en kuvert og sende den med et håndskrevet brev til en ordfører. Eller de kunne tweete den direkte til en ordfører. Eller sende den pr. mail. Af andre eksempler kan nævnes Anton Pottegård fra SDU, der bruger LinkedIn-artikler som små snebolde, han kan ramme de rigtige magthavere med på Twitter.

Lavine: Søren Pape Poulsen fra Konservative fik sagt en fantastisk sætning i en afsluttende debat til Rasmus Paludan under Folketingsvalg 2019. Den sætning rullede Konservative selv stor ved at sætte så meget strøm til den de kunne, tweete alle artikler om sætningen, skrive det på Facebook og sætte en ordentlig spand annoncekroner i den. Fordi sætningen kendetegnede Papes tilgang til spørgsmålet om Paludan og fordi så mange som muligt skulle vide det.

Nuancering af den samlede fortælling: John Wagner fra De Samvirkende Købmænd har masser af faktuelle analyser. Dem smider han konsekvent ud i samtalestrømmen på Twitter, så han hele tiden får nuanceret fortællingen om hypermarkeder. Af andre eksempler kan nævnes Ulrik Nødgaard fra Finans Danmark, der, selvom det burde være skrevet specifikt til LinkedIn, også bruger sin LinkedIn-profil til at sætte strøm til sine kronikker fra aviserne.

Når jeg bruger snebolden som analogi giver det også mulighed for hele tiden at tænke i, hvordan de tre kategorier udvikler sig – F.eks. har jeg lavinemuligheder med et boostet Facebook-opslag om en artikel i en avis. Men mulighederne udvikler sig konstant og ændrer sig teknisk.