Kapitel 10 i min bog ”Fra Modtager til Medtager” er efter min egen mening det vigtigste i hele bogen – Det om formater. Kapitlet understreger, at du som kommunikatør, uanset hvad din titel er – om du er pressechef, kommunikationsmedarbejder eller receptionist – forstår formater og forstår at hive det rigtige format ned fra hylden, frem fra værktøjskassen eller frem fra det, jeg har kaldt ”kontrolpulten”. 

Hvad menes der med ”et format”?

Allerførst: Et format kan være eksempelvis en Facebook Live-sending, en GIF, en kronik, en talking head-video, en reklamevideo, en mobilvideo, en blogpost, et podcast-afsnit eller noget helt niende. Idéen er, at formatet skal vælges ud fra det formål man har, og passe til den position, man har og gerne vil have, og ens kommunikations-DNA. Den korte version af hvad kommunikations-dna er, finder du i min redegørelse om DNA-hjulet, hvorfor Lizette Riisgaard fra FH for eksempel virker supergodt i en reklamevideo, men ikke nødvendigvis i en kreativ handlingsvideo, som dem Kim Simonsen fra HK laver. På den måde skal man som organisation også vælge format ud fra lederens kommunikationsevner. En af grundene til, at jeg i sin tid holdt fast i, at Helle Thorning-Schmidt ikke skulle på Twitter.

Hvordan vælger du format?

Bottom line og hele filosofien ganske kort, inden jeg folder den ud i dette blogindlæg: I al kommunikation har hvert format fordele og ulemper, og du skal vælge det, der i den givne situation giver dig den største fordel. Hvert format kan noget særligt – f.eks. at udvise åbenhed, at sætte benzin på en god sag, at styre kommunikationen eller at kaste grus i maskineriet på en dårlig sag.

Eksempel: Når Lars Løkke som statsminister forstod, at han skulle lave en komposition omkring sit GGGI-pressemøde som et maratonpressemøde med chef for GGGI, Howard Bamsey, som sekundant opdelt i to dele og gav pressen samtlige bilag kort tid inden mødet, var det fordi han i formatet ”Pressemøde” med en bestemt komposition og opbygning kunne udmatte uforberedte journalister og styre dem i sin egen struktur, og når han gik ud fra lokalet kunne han tillade sig at påstå, at han allerede havde stillet beredvilligt op til alle spørgsmål alle måtte have, så han kunne skabe en præmis om, at sagen burde lukkes.

Havde han holdt pressemødet som et hurtigt doorstep-pressemøde, risikerede han som han blev på Statens Museum for Kunst at blive presset op mod væggen og se dårlig ud. Det ville have været et forkert format, og han ville have manglet alle de værktøjer, han i et normalt pressemødesetup kunne have draget fordel af – Henrik Qvortrup ville ikke have kunne virke intimiderende og få Løkke til at se desperat ud, hvis der havde været et bord imellem dem, og hvis Qvortrup kun havde ret til et enkelt spørgsmål. Og på den måde er der formater, der giver bestemte fordele.

Kunsten er altid at hive de rigtige formater frem, når man som kommunikatør skal nå frem til et bestemt resultat med sin kommunikation. Og bliver man rigtig god, forstår man også, hvordan man laver en komposition, der understøtter formatet og formålet optimalt.

Eksempel 2: På et lidt lavere plan – Søren Pape fra Konservative er faktisk ikke ret god til at lave talking head-videoer. Det kan man se på hans energiniveau, man kan se det på det engagement han opnår i form af likes, delinger og kommentarer på hans Facebook-side, og man ville kunne måle det på, hvor lang tid vælgerne gider at se videoerne. Det skal Pape tage seriøst, fordi engagementet på Facebook også afspejler det engagement vælgerne har i det virkelige liv – Kan Pape ikke få folk til at mikrohandle, like, kan han heller ikke få dem til at makrohandle, stemme på Pape. Modsat er Alex Vanopslagh fra Liberal Alliance supergod til at lave talking head-videoer, fordi han har en anden fræk energi. Det kan man se med det blotte øje, og man kan måle det. Pape skal altså lave et andet format – han skal lave et anderledes filmformat, fordi han skal bruge film og video på Facebook til at flytte stemmer – Det kan han ikke undvære. Han skal i stedet lave dokumentarsetup eller livesessioner, hvor han bliver stillet spørgsmål – fordi han er bedst, når han svarer fra hoften i sådan et setup.

Hjerteforeningens Anne Kaltoft er hamrende god på talking heads (se selv – https://www.youtube.com/watch?v=Nb_U4BbSRYw). Hjerteforeningen behøver ikke rette format på hende. De skal bare skyde løs. Men de skal også være opmærksomme på i dårlige tider, at hendes tilstedeværelse er voldsom, så hun virker mere aggressiv end andre, og det kan mudre kommunikationen, hvis man er i en situation, hvor man skal virke ydmyg.

Kunsten er altså også at have en stærk fornemmelse af, hvilket format og komposition der passer til mennesket, til situationen og det man vil skabe. Jeg kan med et trænet kommunikationsøje se, hvornår Pape virker og skaber resultater, og jeg kan måle det. 

Test dig frem til de rigtige formater
Helt grundlæggende skal du som kommunikatør konsekvent gøre tre ting: 1) Træne din forståelse af, hvad formaterne kan og hvad de kan bruges til – f.eks. ved at læse med hos mig, se hvad andre gør, og selv eksperimentere. 2) Konsekvent teste og måle, om de virker – ved at kigge på de tal, der er tilgængelige, ved at se på den modtagelse kommunikationen får, når du udfører kommunikation. 3) Konsekvent forfine kommunikationen ud fra 1 og 2. Når Løkke til sidst blev så fremragende til at finde de rigtige formater og kompositioner og selv stadig ved, hvilket format han skal hive ned af hylden, er det fordi han har forfinet grebene. Fundet nye. Forbedret sig. Eksperimenteret.

Hvilke formater virker godt til hvad?

Grebene og mulighederne ændrer sig hele tiden, men i det følgende vil du se eksempler på situationer, hvor der efter min mening er valgt det helt rigtige format, og et par situationer, hvor formatet har været helt skævt alt efter hvad målsætningen var med kommunikationen:

I krisetid – At melde ud på egne sociale medier
Når man som organisation eller politiker bliver tæsket rundt i pressen og får massiv kritik, er der en god mulighed for selv at melde ud på sociale medier. Formatet sikrer flere ting ift. at stille beredvilligt op til endnu et kritisk interview – Man bliver ikke fejlciteret, man kommunikerer i første omgang til støtter (især på LinkedIn), man kan selv vælge sin platform blandt sociale medier afhængigt af, om man vil have tæsk af Hr. og fru Danmark og rase-algoritmer på Facebook eller angribes mere gelinde på et slow-medie som LinkedIn eller på Instagram, hvor det er svært at få tæsk for alvor, fordi kommentarfeltet ikke indbyder til skydetelt. Helle Thorning-Schmidt gjorde det i sin tid med succes for at lukke sagen om sin leasing-bil, Anders Samuelsen gjorde det samme i sagen om en dummebøde, og flere politikere vælger at skrive et officielt statement på Facebook i ønsket om at vise åbenhed og afslutte sagen. I virkeligheden er det ofte et forsøg på at bypasse pressen, der er hensat til at citere. Kan man som politiker sine formater, vælger man da også at sige ”Ingen kommentarer ud over det, jeg har skrevet på min Facebookprofil”.

Sundhedsstyrelsens interview af Søren Brostrøm
Kommunikationens målsætning først – Ifølge Sundhedsstyrelsens egen opgørelse over kommunikationen i Coronatiden, var det målsætningen med filmene at nå ”Den generelle befolkning” med to interviews præsenteret på Facebook og Twitter. Men formatet blev forkert, blev kunstigt og virkede ikke (se Sundhedsstyrelsens egen bedømmelse og min vurdering af det på Journalistens fagblad), fordi det bare er mærkeligt at forsøge at lave noget, der skal ligne et kritisk interview i egne kanaler, når Brostrøm får foræret al den medietid han vil med ikke-betalte uafhængige journalister. Havde formålet været at lave en speciel sending til folk, der ikke så nyheder og skulle oplyses, kunne formatet potentielt have givet mening. Sundhedsstyrelsen medgav således, at formatet ikke var lykkedes.

Formater er nøglen til at forstå dynamikkerne
Hvornår bruger man klassiske medier eller værktøjer, hvornår supplerer man med digitale og sociale, hvornår udsender man bare den klassiske pressemeddelelse, eller hvornår dropper man den og går andre veje for at få en nyhed ud til målgruppen? Svaret er irriterende komplekst, og svaret vil ikke være det samme fra kommunikationsindsats til kommunikationsindsats. Men forslaget til svaret kan være: Forstår du som kommunikatør formater, er du kommet langt i forhold til at vælge og kombinere de rigtige greb, der giver effekten. 

Det er vigtigt at forstå, at alle formater kan noget særligt – En tale er højtidelig, en dagbladsannonce en klassisk måde til f.eks. at starte en kampagne, kronikken er ud over at være tilkendegivelse af en holdning også et stærkt signal om, at holdningen er så væsentlig, at den forfattes i en velskrevet kronik og ikke bare i et blogindlæg, der er langt mere uformelt. Pressemeddelelsen og nyheden har noget væsentlighed over sig, der ikke kan imiteres af en Facebook-post, selvom Facebook-posten kan ramme flere. Til gengæld kan man som modtager ikke røre ved en dagbladsannonce, medmindre man selv er meget insisterende og giver sin mening om den på sociale medier. Den kommunikatør, der forstår formater, hvad de kan i sig selv, og hvad de kan i sammenhæng, har en fordel.

Et eksempel: Sikkerhedsstyrelsen har for vane og pligt til hvert år at kommunikere omkring fyrværkeri, så danskerne, og især unge danske drenge, der primært er dem, der kommer til skade ved brug af fyrværkeri, får information om, hvorfor det er nødvendigt at bruge sikkerhedsbriller, hvorfor de skal overholde en række sikkerhedsregler og lade være at købe ulovligt fyrværkeri. I en klassisk medievirkelighed, hvor vi kun havde DR-tv og trykte aviser, ville de skulle bruge pressemeddelelsen som format eller søge at pitche et interview ind til en redaktion, der som gatekeepere ville veje historien og finde den enten tung nok til at behandle og bringe eller for let og forkaste den. Det ville cirka være tilfældet i året 1980. 

I 2020 har Sikkerhedsstyrelsen en lang række andre greb og formater, de kan gøre brug af. Og det gør de. Ved overgangen til 2020 bruger de memes og en lingo til de unge på kanaler som Instagram, som unge gider involvere sig i. Sikkerhedsstyrelsen ved, at kampagnen er en succes, når de ser Anders Hemmingsen, instagrammer og influencer med 900.000 følgere, poste på Instagram, at ”Sikkerhedsstyrelsen gør det igen” med ros til Styrelsens kampagne, og næsten 50.000 følgere liker og kommenterer Anders Hemmingsens post. Grebet er blandt andet lykkedes, fordi Sikkerhedsstyrelsens meme er en replik til Peter Falktofts sag om blegemidlet Smilebright, humoristisk og ironisk, som fungerer godt tonemæssigt til de unge. De ved, at de unge skal røre ved budskabet for optimalt at ændre adfærd, og at grebene og omvejen rundt om Anders Hemmingsens Instagram-profil er optimalt, og på den måde er Hemmingsen en langt vigtigere gatekeeper, end en nyhedsredaktør på DR eller Ritzau. Men Sikkerhedsstyrelsens kampagne er bygget på, at de ikke nødvendigvis skal igennem Hemmingsen, fordi de skaber et tryk, der er stort nok i sig selv via egne og betalte kanaler. Men Sikkerhedsstyrelsen dropper ikke pressemeddelelsen om, at de kører kampagne til de unge. Fordi formatet pressemeddelelse og formatet nyhed i Tv-avisen ”mimer” noget helt specielt: Troværdighed og væsentlighed. Selvom nyheden sjældent rammer de unge og heller ikke har kraft til at flytte de unges adfærd, men udelukkende appellerer til deres formanende forældre, som ikke kan flytte de unge, er formatet vigtigt for at give kampagnen en solid tone af, at ”det er vigtigt”, hvilket en Instagram-kampagne og formatet ”nyhed i tv” ikke kan. 

I kommunikatørens værktøjskasse skal der altså være en meget sikker og kontinuerligt udviklet formatforståelse – Fordi formater gør tre ting: De kan hver især noget særligt, de rammer bestemte målgrupper optimalt, eller de har en mimisk virkning – De mimer måske troværdighed og væsentlighed som pressemeddelelsen, eller formatet kronik i den trykte avis mimer dybde og analytisk tankevirksomhed. Og på den måde skal kombinationen af greb og formater ikke bare måles på visningstal, eller på om de rammer den rigtige målgruppe. Hvert enkelt format skal forstås bredere: F.eks. har formatet pressemeddelelse en helt bestemt tone, opbygning, nogle formalia, der skal være på plads og en klassisk distributionsform, som kommunikatøren skal mestre og bruge, eller vælge at bryde med for at mime noget andet eller for at bruge det brudte format som pointe. Talen er højtidelig, doorstep-pressemødet uformelt, mødet med politikeren formelt, fortroligt og et forhandlingsformat med politikeren som skeptisk og kritisk modtager osv. På samme måde mimer flere af formaterne et bestemt tempo: En kronik er langsom, og skal læses længe og i dybden, et tweet mimer hurtighed og et nyhedsbillede, der udvikler sig minut for minut. En kampagne mimer noget i flere faser, der udvikler sig. Derfor er der grund til at tænke også, hvilket tempo formatet skal mime, før man vælger format. En topleder kan f.eks. enten udtrykke det samme budskab i en tale, et tweet, en kronik eller i en kampagne – Men perceptionen hos modtageren, eller medtageren, bliver helt forskellig, alt efter hvilket format det præsenteres i.

Og på den måde har hvert format noget i sig, der er større end bare budskab mellem en afsender og en modtager – Formatet har noget omkring sig, der er større, formalia, opbygning, en forventning til hvad formatet er fra modtageren og en eksekvering, når formatet bruges. Vælger man f.eks. en radioreklame, er det måske ikke kun ud fra ønsket om at ramme en målgruppe, man ved hører radio, men også en måde måske at undgå sur dialog på en vanskelig sag, fordi der er langt fra en radioreklame til, at målgruppen samler sin mobiltelefon op og skriver på sociale medier, at han er utilfreds med budskabet – fordi man, når man hører radio, måske kører bil og har hænderne bundet til et rat, eller fordi man står på en arbejdsplads og svejser, mens man har radio i ørerne. Eller måske er opslagstavlen stadig det bedste format og det, der signalerer størst væsentlighed for en smed på arbejde, eller samtalen direkte med tillidsmanden i stedet for den målrettede Facebook-annonce, der aldrig kan måle sig med den personlige samtale om overenskomsten. Selv ”den interne mail” i organisationen kan bruges som format, fordi den signalerer hemmelighed og eksklusivitet, og derfor bliver mere interessant for pressen – noget Lars Løkke også har gjort brug af, så pressen refererede fra en intern mail, og det format virkede langt mere ærligt for Løkke, end når han forsvarede sig i pressen. Alt sammen bidrager til, at formatet bliver et format, og noget større end bare et greb, en tekst, et billede eller nogle ord. 

Hvad sker der, hvis du vælger forkert format?

Det er i udvælgelsen af formater en af organisationens store hovedbrud, hvis de har en anti-digital talsmand eller en direktør eller formand, hvis kommunikations-DNA er klart bedst i enkelte discipliner, men elendige i andre. Jeg har igennem tiden brugt mit eget udviklede DNA-hjul til at bede f.eks. formænd om at finde de fem ord eller sætninger i den inderste cirkel, der passede bedst på deres personlighed. Det er en god metode til at få diskussionen med formanden om digital udvikling og evnen til at spille på et lidt bredere klaviatur end bare den gode tale eller den sikre pressemeddelelse. Og så er hovedpointen, at organisationen skal sørge for at vælge formater, der passer til talsmanden, så man ikke har f.eks. en talsmand med en død Twitterkonto, der aldrig svarer og ikke har tone, hvis man skal bruge den til understøttelse.

Kombinerer du formaterne, må du for effektens skyld rigtig gerne gå efter noget, brugerne kan tage del i, hvis de skal forstå eller ligefrem handle på et budskab. 

Eksempler på formater, der lykkedes eller ikke lykkes

Kigger vi ud over det danske politiske landskab lige nu, bliver det ekstremt tydeligt, hvem der virker godt i hvilke formater – og hvor stor forskel der er på dem.

Lizette Riisgaard fra FH har fundet formen på Facebook. I to forskellige formater – Den polerede reklamevideo, og den følelsesvækkende formand med thumbs up eller thumbs down. Kommentarfelterne syder, brugerne trykker på de emojis de skal, og Riisgaard bliver brandet som de svage FH’ers beskytter, der ikke er bange for at lægge liv og sjæl, rynker, smiley face og angry face og stærke paroler og flammetaler i sit Facebook-arsenal.

Per Christensen fra 3F kan noget helt andet (jeg ved faktisk fra en séance med ham for Disruptionrådet, at han er ekstremt god i formatet ”Facebook Live”. 3F bruger det bare ikke). Han stiller sig på gaden og skyder talking heads.

Helle Thorning-Schmidt var elendig på Facebook, hvis hun stod foran et stativkamera. Til gengæld var hun fantastisk på sine mobilvideohilsner fordi hun i højere grad engagerede sig og fortalte personlige historier med følelser. Det ved jeg virkede, fordi jeg kender tallene for, hvor mange der positivt engagerede sig den anden vej, når de så de respektive videoer. Løkke er det samme. 

Kim Simonsen fra HK er kreativ og han skal have et kreativt indløb. Han skal til gengæld ikke stå i en reklamevideo som Lizette, eller en talking head som Per Christensen.

Per Christiansen fra Rigshospitalet er fremragende i formatet ”Podcast”, når han laver sit ”Beriget”. Søren Brostrøm allerbedst i instruktionsvideoer om mundbind. Bjarne Hastrup fra Ældre Sagen er bedst på en grafik med et skarpt citat og på tv. Og sådan kunne vi blive ved med danske topledere på og uden for sociale medier. En række organisationer skal i gang med at forstå formater i den sammenhæng, så de finder det, der passer bedst til deres topleder, til deres eksperter og til deres formål. Det starter ved at klikke sig endnu mere rundt i det danske landskab og kigge på formater, som andre bruger, når de allerede har knækket koden og får det til at virke.

I Geelmuyden Kiese, hvor jeg var digital chef fra 2013-2016 har de en særdeles brugbar model for at lave inddragende fortællinger som basis for kampagner og kommunikationsindsatser. Du kan faktisk finde det flere steder på nettet, så det er ingen statshemmelighed. Det ligger f.eks. som slide nummer 12 og 13 her. Jeg har valgt ikke at gengive det her som billede, fordi det er Geelmuyden Kieses ejendom.

Det er ikke revolutionerende. Som du måske ved fra bogen “Fra Modtager til Medtager”, har Ask Agger aktantmodellen som basis for sine pointer om, at vi skal skabe en medfortæller og forstå, at fortællingen har mange roller. Aktantmodellen kan du google eller finde i mange forskellige afskygninger f.eks. her.

Det brugbare ved modellerne, uanset hvad de hedder, er at vi skal forstå og vi skal bruge i vores kommunikation, at den gode kampagne, det gode tweet, den gode tale, optimalt set har tydelige roller i en tydelig fortælling. Vi kan se, hvem der er monster, helt, oprører, ekspert og offer. I et tweet kunne det blive til “Hjerteforeningen (oprører) beder dig (helt) om at kæmpe for dine kære (offer), hvis de får et hjerteanfald (monster). Forskere (ekspert) understreger betydningen af hurtig hjælp”.

Prøv selv at lege med det her. Og husk flere ting, når du selv komponerer fortællingen:

1. Den målgruppe du kommunikerer til skal se sig selv i fortællingen i en af rollerne.
2. Måske optager andre organisationer allerede den rolle, du prøver at indtage? Så skal du justere eller tage kampen op.
3. Det handler om stringens. I en verden, hvor vi har så mange indtryk (læs bogens hoveddel), skal du messe det samme igen og igen med de samme positioner for at blive forstået.
4. Vær opmærksom på, om andre har en kommunikation, der positionerer dig i en bestemt rolle.
5. Det er næsten altid mest konstruktivt, at have en politiker i helterollen, klar til at ride ind på den hvide hest og bevilge penge. Fraviger du fra det, så skal du have en ret god grund.

Hvem kan det her? F.eks. Rigshospitalet – På Facebook, når de skriver til dig “Kan du (oprører) heller ikke lide, når dit barn (offer) skal stikkes (monster)? Her er fem gode råd fra vores (helt) sygeplejerske (ekspert).